지난달, 학생이 줄던 한 원장님과 마주 앉았습니다. 그분의 대책은 한결같았습니다. "이번엔 전단지를 5천 장 더 돌려보려고요." 지난봄엔 무료 체험 이벤트, 여름엔 형제 할인, 가을엔 블로그였습니다. 매번 새로 쥐어짜낸 한 방이었지요. 좋게 말하면 부지런하고, 솔직히 말하면 매번 맨땅에서 다시 시작하는 중이었습니다.
저는 물었습니다. "지난번 전단지, 몇 명이 반응했는지 아세요?" 원장님은 멈칫하셨습니다. 모르셨습니다.
저도 똑같았습니다. 원장이던 시절, 저도 마케팅을 '감(感)'으로 했습니다. 번뜩 떠오르면 지르고, 안 되면 다음으로 넘어갔지요. 그러다 이 책을 만났습니다.
두꺼운 마케팅 이론서를 9칸 한 장으로 압축한 책
앨런 딥. 호주의 연쇄 창업가이자 마케터입니다. 통신 스타트업을 키워 호주 고성장 기업 100위 안에 들었지요. 제 마음을 끈 건, 이 사람이 한때 수백 페이지짜리 사업계획서를 쓰다 실패한 경험입니다. 그래서 그는 정반대로 갔습니다. 마케팅 계획을 딱 한 장으로 줄인 겁니다.
오해는 마세요. 그가 마케팅을 가볍게 본 게 아닙니다. 시중의 마케팅 책들은 대개 두껍습니다. 브랜딩이 어떻고 포지셔닝이 어떻고, 이론이 첩첩이 쌓이지요. 다 읽고 나면 머리는 가득 차는데, "그래서 내일 아침 뭘 하지?"에는 답이 없습니다.
이 책은 그 무게를 덜어냅니다. 마케팅 전체를 세 단계, 아홉 칸으로 나눈 표 한 장에 담지요. 잠재고객을 만나는 전(前), 관심 보인 사람을 고객으로 바꾸는 중(中), 산 사람을 단골과 소개자로 키우는 후(後). 칸을 채우면 됩니다.
저는 이걸 비행 전 체크리스트에 빗댑니다. 수만 시간을 난 베테랑 조종사도 이륙 전에 매번 한 장짜리 체크리스트를 손가락으로 짚어 내려갑니다. 기억력이 나빠서가 아닙니다. 빠뜨리면 사람이 죽기 때문이지요. 명장의 주방도 같습니다. 손맛 좋은 셰프도 그날 기분으로 간을 보지 않습니다. 레시피 한 장이 있어 어제와 오늘의 맛이 같지요. 딥의 마케팅도 그렇습니다. 천재의 감이 아니라, 누가 짚어도 같은 순서로 굴러가는 한 장입니다.
원장이 건질 수 있는 것 (세 가지)
1. 광고로 '바로 팔려' 하지 마세요. 손을 들게 만드세요
딥은 따끔하게 말합니다. 당장 살 사람은 시장의 3퍼센트뿐이라고요. 전단지로 "지금 등록하세요!"만 외치면, 마음이 안 선 나머지를 통째로 버리는 겁니다.
그래서 그는 사냥꾼이 아니라 농부가 되라고 합니다. 광고의 목적을 '판매'에서 '관심 있는 사람 찾아내기'로 바꾸는 거지요. 무료 보고서처럼 가치 있는 것으로 스스로 손들게 만들라는 겁니다.
오늘 당장 해볼 수 있습니다. 전단지 문구를 "등록 시 10퍼센트 할인"에서 "중2 수학, 어디서부터 무너졌는지 알려드리는 무료 점검표 드립니다"로 바꿔 보세요. 받아 간 학부모의 연락처도 한 곳에 모으고요. 오늘 등록 안 해도 그 명단이 다음 달, 내년의 고객 후보입니다. 3퍼센트만 노리던 광고가, 손든 사람을 품는 광고로 바뀝니다.
2. 마케팅은 한 번의 '이벤트'가 아니라 매주 굴리는 '일정'입니다
원장이 흔히 빠지는 함정이 있습니다. 이벤트 한 방으로 끝내려는 마음이지요. 설명회 한 번 열고, 안 되면 "역시 전단지는 안 돼"라며 다음 한 방을 찾습니다.
딥은 정반대로 봅니다. 자동차 영업왕으로 기네스북에 오른 조 지라드 이야기가 나옵니다. 그는 고객들에게 매달 안부 카드를 보냈습니다. 한두 장이 아니라 매달 1만 장이 넘었다지요. 특별한 멘트도 아니었습니다. 그저 잊지 않고 꾸준히 닿았을 뿐입니다. 영업사원 절반은 한 번 연락하고 포기하지만, 지라드는 농부처럼 매달 물을 줬습니다.
그러니 마케팅을 달력에 넣으세요. 머릿속 '언젠가'가 아니라, "매주 화요일 오전엔 기존 학부모에게 짧은 학습 팁 문자"처럼 요일과 시간을 박는 겁니다. 마케팅의 힘은 한 방이 아니라 반복에서 나옵니다.
3. 측정하지 않으면, 그건 마케팅이 아니라 도박입니다
이 대목이 저를 가장 부끄럽게 했습니다. 딥은 영세사업이 대기업의 '회사 이름 알리기' 광고를 흉내 내면 망한다고 단언합니다. 효과가 있었는지도 모른 채 예산만 태우니까요.
대신 그는 추적 가능한 직접 반응 마케팅을 쓰라고 합니다. 광고마다 "1원을 넣어 몇 원이 돌아왔는가"를 말할 수 있어야 한다는 거지요. 응답률 같은 겉숫자 대신, 고객 한 명을 데려오는 비용과 평생 가치를 보라고 합니다.
여기엔 작지만 무서운 지렛대가 숨어 있습니다. 딥은 핵심 숫자 몇 개를 각각 조금씩만 끌어올려도 순이익은 곱하기로 불어난다고 보여줍니다. 작은 경첩이 큰 문을 움직이는 셈이지요. 그 구체적인 계산은 책에서 직접 보시길 권합니다. 표를 보는 순간 "그동안 깜깜이로 돈을 태웠구나" 싶으실 겁니다.
단, 이 책을 잠시 덮어야 할 원장도 있습니다
솔직히 말씀드립니다. 두 부류에게는 이 책이 독이 될 수 있습니다. 첫째, 정작 수업의 질이 흔들리는 원장님입니다. 이 책은 손님을 데려오는 시스템이지, 그 손님을 만족시키는 책이 아닙니다. 좋은 레시피가 있어도 재료가 상했으면 맛이 날 리 없지요. 마케팅을 잘할수록 부실한 수업의 민낯만 더 빨리 퍼집니다.
둘째, '한 장'이라는 말에 쉬워 보여 채우자마자 손을 떼는 분입니다. 한 장은 시작점이지 끝이 아닙니다. 조종사가 매 비행 체크리스트를 짚듯, 이 한 장도 매주 숫자를 고쳐 넣어야 삽니다. 한 번 채우고 서랍에 넣으면 죽은 종이입니다.
읽고 나면 달라지는 한 줄 — 앤디의 렌즈
저는 이렇게 읽습니다. 우리는 안 풀리면 늘 '더하기'를 합니다. 전단지를 더 돌리고, 이벤트를 더 열지요. 그런데 딥은 묻습니다. 그 전에, 당신의 마케팅에 '순서'가 있느냐고.
여기서 저는 평소 붙드는 한 가지와 만났습니다. Why 없는 노하우는 결국 가격 경쟁으로 끝난다. 한 장이 중요한 건 효율 때문만이 아닙니다. 전·중·후를 한눈에 놓고 보면, "우리 학원은 어떤 학부모에게, 왜 필요한가"라는 빈칸을 더는 피할 수 없기 때문이지요. 감으로 지를 땐 묻지 않아도 됐던 질문이, 한 장 앞에선 정면으로 떠오릅니다.
마케팅은 번뜩이는 영감이 아닙니다. 한 장에 적어 매번 같은 순서로 굴리는 시스템입니다.
이번 주에 딱 하나만 해보십시오. A4 한 장에 세 칸을 그으세요. 왼쪽 '아직 우리를 모르는 사람', 가운데 '관심은 보였지만 등록 안 한 사람', 오른쪽 '이미 다니는 학생'. 각 칸에 "지금 나는 이들에게 무엇을 하고 있나"를 적어 보세요. 가장 비어 있는 칸이 이번 분기 손댈 곳입니다.
| 1페이지 마케팅 플랜 — The 1-Page Marketing Plan |
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| 앨런 딥 저 · 홍석윤 역 |
| 알파미디어 · 2022 |
"마케팅은 번뜩이는 영감이 아닙니다. 한 장에 적어 매번 같은 순서로 굴리는 시스템입니다."