저는 오랫동안 상담의 마지막 5분을 잘못 읽고 있었습니다.
설명회나 상담이 끝나갈 무렵, 학부모가 "조금 더 생각해볼게요"라고 하면 저는 그 말을 거절로 받았습니다. 그래서 마지막에 한 번 더 밀어붙였습니다. 지금 안 하면 자리가 없어진다, 이 시기를 놓치면 따라잡기 힘들다, 다른 분이 먼저 등록하셨다. 겁을 한 스푼 더 얹는 것이 제가 아는 마무리였습니다. 그렇게 보낸 분들 중 상당수가 돌아오지 않았습니다. 저는 그게 제 상담력이 부족해서라고 생각했습니다. 더 세게 말하지 못해서, 더 확실하게 끝맺지 못해서.
그 마지막 5분의 정체를 데이터로 본 책이 『졸트 이펙트』입니다.
매튜 딕슨과 테드 맥케나는 코로나로 모든 영업이 화상으로 옮겨간 2020년, 250만 건의 실제 세일즈 콜을 머신러닝으로 분석했습니다. SPIN Selling 이후 가장 큰 규모의 세일즈 연구입니다. 처음 책을 집었을 때 저는 흔한 영업 기술서를 기대했습니다. 클로징 멘트, 반론 처리 화법, 그런 것들 말입니다. 제가 발견한 것은 따로 있었습니다. 이 책은 "어떻게 더 잘 밀어붙이는가"를 다루지 않습니다. 정반대였습니다.
저자들이 밝힌 첫 번째 사실은 이렇습니다. 거래의 40~60%가 '결정 안 함'으로 죽는데, 그중 56%는 경쟁사에 뺏기거나 현상유지에 진 게 아니라, 고객 자신의 망설임 탓이라는 것. 그러니까 제 앞에서 사라진 학부모의 절반 이상은 저를 거절한 게 아니었습니다. 다른 학원으로 간 것도 아니었습니다. 그냥 결정 자체를 못 한 채로 멈춰 있었던 겁니다.
여기서 이 책이 통념을 뒤집습니다. 우리는 보통 고객이 안 사는 이유를 "사야 할 이유를 못 느껴서"라고 봅니다. 그래서 더 절박하게 만듭니다. 안 사면 손해라고 공포를 키웁니다. 그런데 딕슨과 맥케나가 찾아낸 망설이는 고객의 진짜 속마음은 정반대였습니다. 이들은 안 사서 놓치는 것(missing out)보다, 사고 나서 망치는 것(messing up)을 더 두려워합니다. 심리학에서 생략 편향이라 부르는 것입니다. 그래서 망설이는 고객에게 현상유지의 공포를 다시 들이대면, 데이터상 84%가 역효과로 나타났습니다. 더 겁줄수록 더 도망간 겁니다. 제가 마지막 5분에 했던 바로 그것이었습니다.
겉으로 학부모가 내미는 이유 — "시간표를 봐야 해서", "아이와 상의해보고", "남편과 얘기해보고" — 는 진짜 이유가 아니었습니다. 진짜 이유는 그 아래에 있었습니다. 이 선택이 틀리면 어쩌나 하는 공포. 겉의 이유에 답하느라 저는 매번 헛다리를 짚고 있었습니다. 진짜 이유가 따로 있을 때, 겉의 동기에만 응답하는 상담은 오래 가지 못합니다.
그래서 이 책의 처방은 "더 강하게"가 아니라 "공포를 낮춰라"입니다. 저자들은 이것을 JOLT라 부릅니다. 망설임을 진단하고(Judge), 묻는 대신 추천하고(Offer), 끝없는 탐색을 제한하고(Limit), 위험을 치워주는(Take risk off) 네 가지 행동입니다. 네 가지를 다 풀어 설명하면 이 글을 읽고 책을 안 보셔도 되니, 저에게 가장 아프게 닿은 한 가지만 꺼내겠습니다.
바로 Offer, '묻지 말고 추천하라'입니다. 저자들은 슈워츠의 선택의 역설을 인용합니다. 잼을 24종 진열했을 때 구매율은 3%, 6종으로 줄였을 때는 30%였습니다. 선택지가 많을수록 사람은 결정을 못 합니다. 그런데 영업인이 좋은 의도로 "어떤 게 더 끌리세요?", "어느 쪽이 편하세요?"라고 열린 질문을 던지면, 데이터상 승률은 14%에 그쳤습니다. 고객은 더 많은 선택지를 원한 게 아니라 안내를 원했습니다. "제가 학부모님이라면 이걸 택하겠습니다"라는 직접적인 권유가 승률을 74% 높였습니다.
이 대목에서 제 15년이 다르게 보였습니다. 저는 늘 친절하려고 선택지를 펼쳐 드렸습니다. 주 3회반과 주 5회반, 정규반과 집중반, 이 시간과 저 시간. 결정은 학부모 몫으로 남겨두는 게 예의라고 믿었습니다. 그런데 제가 정중하게 펼쳐놓은 그 선택지들이, 사실은 이미 마음이 기울었던 학부모를 다시 망설임의 늪으로 밀어 넣고 있었던 겁니다. 친절이 아니라 책임 회피였습니다. 전문가에게 진짜 친절은 펼쳐 보이는 게 아니라 골라주는 것이라는 걸, 저는 이 책을 읽고서야 알았습니다.
여기까지 읽으셨다면 한 가지 짚고 싶습니다. 그동안 마무리가 약했던 게 원장님 상담력의 문제가 아니었을 수 있습니다. 틀린 지도를 들고 옳게 걸으려 애쓰신 겁니다. 더 세게 밀어야 한다는 그 지도 자체가 망설이는 고객에게는 거꾸로였으니까요. 자책할 자리가 아니라 지도를 바꿀 자리입니다.
이 책에는 J·L·T의 나머지 행동들도, '구매 대리인'으로 입장을 바꾸는 7장의 전환도, 억지로 넘긴 계약이 결국 해지로 돌아오는 '결정 후 기능장애'의 경고도 있습니다. 그건 각자의 현장에서 펼쳐 읽으실 몫으로 남겨두겠습니다.
비슷한 독자가 함께 읽을 만한 책으로 카너먼의 『생각에 관한 생각』과 묶고 싶습니다. 카너먼이 손실 회피라는 심리의 뿌리를 밝힌 학자라면, 딕슨과 맥케나는 그 뿌리가 상담 테이블 위에서 어떻게 거래를 죽이는지를 250만 건의 통화로 증명한 현장 보고서입니다. 한쪽이 '왜'라면 다른 쪽은 '그래서 무엇을'입니다. 망설임을 이론으로만 알던 사람에게 이 책은 다음 상담에서 쓸 손잡이를 쥐여줍니다.
저는 이 책을 덮고 다음 상담에서 딱 하나를 바꿔봤습니다. 마지막에 겁을 주는 대신, "제가 보기엔 이 반이 맞습니다, 이유는 이렇습니다"라고 먼저 골라드렸습니다. 그날 그 학부모는 "생각해볼게요"라고 하지 않았습니다.
겉으로 내미는 이유에 답하기를 멈추고 그 아래 진짜 공포에 답하기 시작하니, 마지막 5분이 비로소 제 편이 되었습니다.
졸트 이펙트 / The JOLT Effect: How High Performers Overcome Customer Indecision / 매튜 딕슨·테드 맥케나 저 / Portfolio·Penguin / 2022